Publicidad: ¿Gasto o inversión?

Cuentan que, superada la Gran Depresión estadounidense del año 29, el legendario constructor de conches Henry Ford apenas logró en el primer ejercicio de la recuperación de unos dólares de beneficio. Un periodista, conocedor del detalla, le abordó y preguntó:¿en qué va a invertir usted esos dólares, señor Ford? “ En publicidad naturalmente”, respondió el fabricante e instroductor de la producción en cadena de automóviles.

A Henry Ford le sobraban razones para destinar a publicidad sus recuperados beneficios. Intuía que la publicidad no sólo aporta valor añadido al producto e incentiva su consumo, sino que también es una herramienta de producción y un espejo de la actividad empresarial.

El sociólogo Vance Packard confirmó en los años cincuenta las instituciones de Henry Ford: “ En justicia habría que decir que la publicidad, al estimular los deseos de la gente, promueve un alto rendimiento económico, que a su vez genera puestos de trabajo e inversiones y aumenta el nivel de consumo”.

A mediados de 1992 el mercado publicitario español fue el primero que dio la voz de alarma sobre la recesión que se avecinaba. Al tiempo que numerosas sociedades comenzaban a reducir su presupuesto en publicidad, la Administración metía la tijera a este capítulo , las agencias afinaban sus precios y los medios de comunicación- las televisiones, de forma especial- rebajaban sus tarifas. Sólo mantenían el tipo sociedades que lanzan al mercado productos de gran consumo o las que ofrecen bienes duraderos de alto valor añadido.

¿Qué estaba sucediendo? ¿Con qué criterios decidían los directivos de las empresas el recorte publicitario? En nuestro país la cuenta publicitaria superó el pasado año el medio billón de pesetas; pero existe una extendida corriente de opinión que considera la publicidad como un gasto, razón por la cual en coyunturas económicas recesivas la primera tentación del empresario es reducirla al mínimo o incluso hacerla desaparecer de sus resultados de explotación.

Las empresas que optan por esa vía tratan de aligerar las malas expectativas o no consideran que su posición en el mercado es susceptible de mejora. En ambos casos equivocan la estrategia. En una etapa recesiva debe aumentarse la publicidad.
¿Por qué?. Porque se accede a más gente, a un coste menor y con menor y con menos competencia. Desde la tribuna de una gran empresa estas afirmaciones pueden parecer pretenciosas, pero no hay duda de que la mejor defensa empresarial en estas coyunturas es un buen ataque publicitario.

Las empresas con productos de gran consumo o alto valor añadido, conocen que la publicidad forma parte del flujo vital del mercado. Es un elemento intangible que de consistencia a los procesos industriales y comerciales. El anuncio , por el camino que se escoja (prensa, radio, televisión, marketing directo u otros), es el primero y a veces único nexo de comunicación entre el fabricante cierto y el consumidor anónimo. Una reducción publicitaria es por ello un atajo seguro hacia la disminución de las ventas y la pérdida de cuota del mercado . Los gastos son necesarios para producir hoy; las inversiones , en procesos industriales o intangibles como la publicidad, son imprescindibles para la producción de mañana, y si además la publicidad se puede dirigir hacia sectores determinados donde el impacto sea mayor, mejor que mejor.

“La publicidad genera consumo; por lo tanto genera trabajo y rendimiento económico”