Las franquicias y el nuevo marketing

Todo el mundo sabe que el marketing es una herramienta imprescindible a la hora de dar a conocer un nuevo producto o posicionar una marca. Cualquier empresa que se precie invierte ingentes esfuerzos para diseñar la campaña que resulte efectiva, conscientes de que la publicidad ya no impacta en la mente del consumidor como antaño. La saturación, principal causa del “hastío” del receptor, ha dado pie al nacimiento de un “nuevo marketing”, un conjunto de nuevas estrategias innovadoras orientadas a conocer al cliente potencial y llegar a él.

Spot televisivos, cuñas de radio, vallas publicitarias y hasta las páginas centrales de los diarios de mayor tirada… dejan indiferentes a millones de receptores, potenciales consumidores que parecen haber anestesiado su capacidad de atención, saturados por la ingente cantidad de anuncios con los que se bombardea a la sociedad, unos 3.000 cada día.

Las cifras hablan por sí solas: exceptuando internet -que continúa teniendo tirón de cara a la repercursión de la publicidad- los anuncios de televisión tienen cada vez menos impacto en la audiencia -y sólo suponen un retorno de entre 20 y 30 céntimos de cada euro que una empresa ha invertido-, la comunicación tradicional por correo tiene cada vez una respuesta más pobre y el telemarketing cae en picado.

En palabras de Philip Kotler, uno de los gurús del marketing actualmente, “el marketing, tal como lo conocemos, está acabado, y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo, en el que la inmediatez de la información y la segmentación total han cambiado completamente nuestros hábitos de compra.

Pero, ¿en qué se traducen estas palabras llevadas al campo de la práctica? Sin duda, a nuevas herramientas y estrategias que puedan dar lugar a campañas que sí obtengan unos resultados en forma de retorno de la inversión, como mínimo.

Primer paso: la filosofía del nuevo marketing

Antes de pasar a explicar las nuevas herramientas que las grandes empresas han empezado a implementar en sus campañas, es necesario conocer en qué pasos se encuentra el marketing hoy en día, es decir, a quien se dirige, qué debe tener muy en cuenta, cual debe ser su filosofía. Sintetizando las teorías de los expertos en la materia, actualmente hay que tener en cuenta tres operaciones antes de afrontar el diseño de cualquier campaña orientada a ser un motor de crecimiento a largo plazo: posicionamiento de la marca, segmentación del mercado y “targeting”, entendido como acotar el público objetivo.

Jack Trout, especialista que acuñó el término, define posicionamiento como “ocupar en la mente del consumidor el espacio exacto que queremos ocupar”, una estrategia que han explotado con precisión marcas como Volvo, relacionada con los coches seguros, Nike, con el espíritu atlético o Louis Vuitton, sinónimo de lujo sobrio y elegante en todo el mundo.